Au sein de la problématique de cette recherche, il n’est pas possible d’interpréter les divers modes de l’affection et les connexions de dérivation qui les relient. Sous le titre d’affects et de sentiments, ces phénomènes sont depuis longtemps bien connus ontiquement, et ils ont toujours déjà été pris en considération par la philosophie. Ce n’est point un hasard si la première interprétation traditionnelle systématique des affects ne s’est pas déployée dans le cadre de la « psychologie ». Aristote étudie les pathe au livre II de sa Rhétorique. Celle-ci doit être envisagée — à l’encontre de l’orientation traditionnelle du concept de rhétorique sur l’idée de « discipline scolaire » — comme la première herméneutique systématique de la quotidienneté [Alltäglichkeit] de l’être-l’un-avec-l’autre [Miteinandersein]. La publicité, en tant que mode d’être du On (cf. § 27), n’a pas seulement en général son être-intoné, mais elle a besoin de tonalité et s’y met [NT: L’expression Stimmung machen, veut dire littéralement « mettre de l’ambiance ». La publicité produit la tonalité en s’y mettant.] elle-même. C’est en s’engageant dans la tonalité et à partir d’elle que l’orateur parle. Il a besoin de la compréhension des possibilités de la tonalité afin de l’éveiller et de l’infléchir [139] comme il faut. [EtreTemps29]